PSA摆脱在华“泥潭”2018年成关键年份

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  四年前,标致雪铁龙集团(PSA)在中国的前景一切光明。2014年,中国成为PSA全球最大单一市场,销量为73.4万辆,首次超过法国市场。那时PSA在华两家合资公司加紧制造各种车型,而高档品牌DS也从雪铁龙(Citroen)剥离出来,目的是吸引富裕的中国买家,让他们拥有法国的优雅。

PSA摆脱在华“泥潭”2018年成关键年份

四年前,标致雪铁龙集团(PSA)在中国的前景一切光明。2014年,中国成为PSA全球最大单一市场,销量为73.4万辆,首次超过法国市场。那时PSA在华两家合资公司加紧制造各种车型,而高档品牌DS也从雪铁龙(Citroen)剥离出来,目的是吸引富裕的中国买家,让他们拥有法国的优雅。

然而,一切都变化的太快。2017年,PSA在中国的销量相比2014年下跌了近一半,降至38.7万辆。但中国的乘用车市场在这一年却增长了25%,从2014年的1970万辆上升到2470万辆。PSA在华装配厂的产量远远低于产能。多位高层管理来来去去。由于缺乏SUV车型,PSA在中国的销量严重受阻,仅有的一些车型都来自早期的平台,早已不再受中国用户的青睐。

根据公开数据,PSA去年全球销量达3632,300辆,同比增长15.4%,在多个地区都实现了增长,部分地区实现了暴增,但在中国和东南亚市场却遭遇了“断崖式”下滑。

根据全国乘联会发布的数据,PSA与东风汽车合资的神龙汽车公司(主营标致和雪铁龙)在2017年的销量为377547辆,同比下降37%。而PSA与长安汽车合资的长安PSA(主营DS品牌)销量更是只有5847辆,同比下降63%。从具体品牌上来看,标致品牌销量下滑29.2%,雪铁龙品牌下滑47.3%,DS品牌下跌了63.1%乐鱼官网

咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)上海办事处合伙人表示:“PSA的销量下滑都是因为他们的产品不适合中国客户。”

业内人士认为,PSA在华销量下滑,其症结在于产品设计风格在华认可度不高,加之其品牌定位模糊,比如人为拉升标致定位,同时其SUV产品的空窗期也影响了在华表现。PSA在华产品与竞品相比,缺乏明显优势。相对于其他合资品牌近年来的价格下探,消费者难以接受PSA的定价策略,或许也正是其销量不振的主要原因之一。

去年,PSA首席执行官卡洛斯•唐唯实 (Carlos Tavares)向股东提供了一个直率的评估。

“我们在中国的表现没有达到预期,”他在年度股东大会上说,“我们已经失去了市场份额,失去了盈利能力。我们适应(中国市场)的速度是不够的。”唐唯实表示要加强PSA的零售网络并削减制造成本。

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能否走出泥潭?

分析师表示,随着中国汽车市场增速将大幅放缓,本土品牌正在与合资品牌争抢市场份额,2018年将成为PSA在中国的关键一年。

伦敦分析机构IHS Markit中国市场首席分析师Namrita Chow表示:“这是PSA决定成败的一年。他们必须努力做好,如果他们还想保持全球影响力,PSA需要在中国市场乐鱼官网首页销售更多的汽车。”

IHS预计,中国乘用车市场2018年将仅增长0.6%,达到2410万辆。2017年增长了4.1%,但在下半年显著放缓。

“汽车行业的每个玩家都想从中国市场分得一杯羹,” Namrita Chow说,“即使只有0.6%的增长,这仍然是一个很大的蛋糕。”

在过去的一年里,PSA已经采取措施减缓在华市场销量下滑的速度。一些新的SUV和跨界车车型正在进入市场,近期的销售也有所上升。

为在中国尽快走出泥潭,2017年6月,PSA 与长安汽车建立了更稳固的合作,计划迅速扩大DS品牌。今年1月,长安汽车宣布与PSA集团共同以现金方式,向长安标致雪铁龙汽车有限公司(CAPSA)增资36亿元, “振兴CAPSA经营 ,尤其是促进DS品牌的发展,以更好地应对新一轮的市场竞争” 。

高层人士变动也是PSA振兴中国市场的举措。去年12月,PSA宣布PSA拉丁美洲总裁卡洛斯·戈麦斯(Carlos Gomes)代替丹尼斯·马丁(Denis Martin)担任PSA集团中国及东南亚区首席执行官一职。同时,PSA宣布奥利维(Grégoire Olivier)将担任PSA秘书长,负责与产业发展和变革相关的问题。同时,他将支持卡洛斯·戈麦斯在中国的工作。奥利维曾担任中国及东南亚总裁,于2016年7月被调离。

而在去年12月5日,PSA还宣布了任命王超担任该集团在中国及东南亚区的传播负责人。王超将直接向马丁汇报,同时,他也向PSA集团全球高级传播副总裁Bertrand BLAISE先生汇报工作,以确保集团在中国和东南亚地区的传播策略能够与巴黎总部保持同步。

王超在加入PSA集团之前,曾先后就职于奇瑞汽车国际公司、吉利汽车国际公司和法国苏伊士集团亚洲区。

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聚焦SUV车型

PSA在华市场复兴运动的核心是一波新产品,其中大部分是SUV车型。去年在中国,SUV这一细分市场的销量增长了12%。

标致5008和4008首先到达中国,其次是雪铁龙C5 Aircross在去年秋天已进入中国市场,预计2018年将会有DS7 Crossback、Citroen C3 Aircross和取代标致508和雪铁龙C5的中型车型。

根据集团“Push to Pass”战略下,到2021年,PSA将在中国市场推出20款新车型。未来,PSA还可能在中国销售和生产欧宝汽车。

唐唯实表示,2018年PSA将向中国市场推出DS 7 CROSSBACK、C3 AIRCROSS等全新SUV产品,进一步加强与经销商、中国合资伙伴的合作,并通过发力汽车后市场来提升在华销量。

根据IHS预计,新车型将带来两位数的销量增长,PSA销量将反弹至约50万辆。不过,这与PSA的销售目标相去甚远,其目标是到2018年在中国和东南亚地区销售100万辆汽车。

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残酷的竞争

分析人士认为,PSA在中国的复苏道路仍然漫长而艰难。产品阵容仍然有重叠和过时的车型,包括早期版本的标致3008和几款雪铁龙和DS车型仅在中国销售。

“PSA在定位内部产品方面存在问题,”LMC Automotive驻上海的总经理John Zeng表示,“他们要花很长时间才能理清头绪。”

在过去的十年里,中国的消费者已经变得更加成熟。“曾几何时,中国消费者会关注国际品牌” Namrita Chow表示, “现在他们非常清楚发生了什么——他们也上网,也阅读新闻。如果你想要开拓市场,产品必须是吸引人的,而不是昨天的产品。”

PSA面临的更大的问题可能是残酷的竞争。吉利和广汽传祺等自主品牌提供了与外国品牌同等的技术特征,但价格较低。2017年,自主品牌在中国市场份额上升了两个百分点,达到37%。

与此同时,大众集团、福特汽车和通用汽车等外国巨头正指望中国推动利润和增长,因为美国和欧洲市场增长正在放缓。

“你是在和市场上的每一个人进行竞争。” Namrita Chow说。(Dora)

(责编:牛建峰)

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