华为下架腾讯游戏 抽成比例或成导火索

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所属分类:科技
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  作者:李娜 邱智丽    受限于高额分成,近几年渠道绑架游戏开发问题已经显现,影响到游戏的立项、研发、推广和运营等环节。

作者:李娜 邱智丽

受限于高额分成,近几年渠道绑架游戏开发问题已经显现,影响到游戏的立项、研发、推广和运营等环节。

2021年的第一天,两家总部在深圳的科技巨头华为和腾讯“杠上了”。

当天凌晨,华为游戏中心社区发布公告称,“因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,经过我司法务谨慎评估,我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架。”

公告显示,希望未来双方有机会再次携手合作,为广大华为用户提供优质的游戏内容服务。目前华为应用市场以及华为游戏中心已经搜不到腾讯相关游戏。

但对于具体的下架原因,截至发稿前,华为并未对第一财经给予回复。

腾讯游戏方面则在一份官方公告中回应称,因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前我们正积极与华为手机游戏平台沟通协商,争取尽快恢复。给各位用户带来的不便,深表歉意。

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抽成比例或成导火索

一知情人士对记者表示,事件的导火索在于分成比例没有谈拢。

过去,游戏行业一直处于粗放发展的时期,也是渠道为王的时期。手机官方应用商店组成的硬核联盟,和游戏发行商分成比例一直是五五。而在国外,苹果App Store和安卓Google Play和发行商的分成比例是三七。

但随着市场环境的变化,用户触达游戏的渠道呈多元化趋势。传统货架式游戏分发渠道已经逐渐式微,年轻一代玩家逐渐通过游戏社区论坛、公众号、图文内容平台或周边口碑转播等接触和认知一款游戏,货架式游戏应用中心不再是玩家下载游戏的唯一通道,渠道也在变革的过程中。

从2019年年中开始,腾讯对渠道商提出了新的分成比例,旗下新游戏的流水渠道和开发以三七比例来分成,即应用市场拿三成,开发商等拿七成。

花旗在当时的一份报告中指出,腾讯于2017年起给予Android上架游戏较多分成,基于游戏市场竞争加剧,加上内地手机品牌市占率攀升,议价能力随之提高。然而,其后游戏市场经历审批暂停,大型游戏开发商储备了一批高质素游戏等待发布,令手机厂商的游戏商店收入亦面临压力。而腾讯与手机厂商谈判的重点落在重磅手游《和平精英》及《王者荣耀》能否采用较高分成。如果成功,将有利腾讯增值服务的毛利率反弹。

剑指硬核联盟

而关于分成比例的调整,业内也曾有这样的说法:腾讯主要目标不是第三方应用市场,而是硬核联盟,意在改变旧有的以手机厂商为主的分发流程体系。

据记者了解,硬核联盟由玩咖传媒联手国内一线智能手机制造商发起,目前主要成员包括华为、OPPO、vivo、联想等。硬核联盟的成立,与国内游戏分发渠道的复杂密不可分。

国内安卓系统分发渠道包括各类手机厂商官方应用市场和第三方应用市场,不胜枚举的渠道,使得中国成为全球最复杂的游戏分发市场。硬核联盟则施行商务共享,开发商可以通过一个接口在联盟所有成员手机官方应用市场发布游戏。

对于游戏开发商来说,流量主要来自于三类渠道,一是手机硬件渠道,包括硬核联盟、小米手机、一加手机等;二是应用软件渠道,如360手机助手、百度手机助手、应用宝、豌豆荚等;三是买量渠道,如今日头条、bilibili等,买量渠道本身并非流量平台,却可以通过内容引流用户。而硬核联盟是开发商最主要的流量来源——在一个已经有应用市场的手机上,用户无需多装另外一个。

涵盖了国内主流手机类型,使得硬核联盟成为足以抗衡巨头的渠道。

但对于腾讯而言,随着游戏玩家越来越成熟,开始自主选择游戏,渠道为王的时代已经过去,内容为王的时代正在到来,精品游戏有着话语权。

此外,第三方应用市场、甚至于QQ和微信受到手机厂商流量劫持的困扰,即本来属于前者的流量,被后者替换。例如,用户从非手机厂商官方应用市场下载应用时,手机会多次拦截提示风险,来建议用户从官方应用市场下载应用。

游戏厂商的渠道税之困

受限于高额分成,近几年渠道绑架游戏开发问题已经显现,影响到游戏的立项、研发、推广和运营等环节。

位业内人士告诉第一财经,由于必须要考虑到游戏未来上线后,要将多达50%的充值流水分给手机厂商,因此游戏开发商被迫基于最简单的投资回报率(ROI)模型,通过对游戏未来剔除“渠道税”后的收入测算,来倒推游戏本身的立项,这势必导致游戏开发商不得不跟风赚快钱,选择山寨当前市场最热门的游戏,来博得手机应用商店的推荐。

2020年,“渠道税”对于行业的影响越发明显,一些研发能力强的游戏开发商开始选择不再上架手机官方应用商店。以米哈游、椰岛等游戏开放商为例,其爆款游戏《原神》、《江南百景图》均未与手机官方应用商店渠道合作。 

在上述人士看来,渠道税一方面导致渠道话语权过重,换皮游戏层出不穷,另一方面当安卓游戏用户在安装未在渠道上架的游戏时,还会面临被手机界面弹窗警告“游戏存在风险”,甚至误导性安装界面,使得游戏用户流失。

例如《江南百景图》在小米手机安装过程中,手机系统将官包识别为含有“广告插件”,并通过用户界面的设计,引导玩家不要安装。此外包括《原神》、腾讯旗下的《和平精英》官包游戏版本也面临相似的情况,用户界面会弹出警告,引导玩家安装手机厂商的“渠道包”版本(渠道包会与手机厂商进行流水分成)。 

一不愿具名的手机厂商内部人士对记者表示,腾讯方面就分成的问题这两年一直在与厂商进行谈判,但目前中国渠道市场较海外更加复杂,不能简单的说成是分成比例问题,也不能照搬海外分成模式。